Tudo que você precisa saber sobre Marketing Viral

Autor: Saulo Medeiros / Rock Content

Ninguém começa ou mantém um empreendimento com o foco em fracassos retumbantes. Aliás, as perguntas de todos os empreendedores antes de começar um novo negócio são geralmente feitas para evitar estresses.

Como alcançar o sucesso? Como vender mais em menos tempo? Como conquistar em um mundo tão cheio de novidades? Essas, na verdade, são questões que fazem com que equipes se mobilizem para mover montanhas na hora de elaborar campanhas. Porque não basta ser bom. Seu conteúdo deve ser absorvido, repassado, compartilhado e comentado.

A premissa é simples, mas o resultado é difícil de alcançar. Até porque, se fazer marketing viral fosse fácil, talvez ele perdesse um pouco do seu charme. Afinal, tudo que é difícil é mais compensador.

Muitos são os que tentam alcançar o status de viral.

Só que nesse mar de tentativas, as marés do gosto popular parecem escolher com cuidado quem chega na praia. Há quem pense que se trata de mero acaso ou sorte, mas não se deixe enganar: o marketing viral é, na verdade, o resultado de muitas horas de estudos, pesquisas e testes para descobrir quais os bons ventos para se alcançar o sucesso.

E logo de início damos uma ótima notícia para pequenas e médias empresas: nesse ambiente de burburinho e compartilhamentos, o buzz marketing não é direito apenas de quem tem muita bala na agulha. Na verdade, o mais interessante do viral está justamente na sua capacidade de igualar budgets diferentes. O que conta, acima de tudo, é quem consegue fisgar o público.

Portanto, vamos mergulhar hoje nesse conceito que quebra cabeças para que você também possa buscar a sua chance de viralizar algum conteúdo de sua estratégia de marketing digital.

Utilizando os conhecimentos sobre marketing viral desse texto aqui na 5seleto, nos primeiros 6 meses já construímos um Case de Sucesso. Clique aqui para ver nosso Case de Sucesso.

O que é marketing viral

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Para começar a nos debruçar com propriedade sobre o assunto, precisamos, em primeiro lugar, buscar uma definição de marketing viral.

Vamos pensar em um exemplo bem simples e concreto: dois perfis de amigos no Facebook. Os dois postam, em média, com a mesma frequência e têm o mesmo número de amigos. Mas as semelhanças acabam aí.

Enquanto o Amigo1 a cada postagem conquista um pequeno número de curtidas (quando consegue), o Amigo2 é um hit: postou e choveram curtidas e comentários. Bom, se as premissas básicas são basicamente as mesmas, qual a diferença?

Acertou quem respondeu “conteúdo”.

O conceito de marketing viral é bem próximo ao exemplo acima. Ele é, na verdade, uma estratégia desenhada sob medida para encorajar indivíduos a passarem adiante uma mensagem de marketing(propaganda). O termo vírus – que causa certa aflição em alguns – vem exatamente para explicar a capacidade e a força de uma peça de se multiplicar exponencialmente dentro de um ambiente, conquistando centenas, milhares, milhões de visualizações.

Dois tipos de marketing viral

E se engana quem pensa que o conceito de marketing viral é coisa nova. Na verdade, muito antes do social media e da internet, ele já existia, firme e forte.

Antigamente, as mídias sociais eram ao vivo, com as pessoas conversando e trocando ideias no mercado, no trabalho, na rua… a mensagem vinha pelas ondas do rádio, as páginas dos jornais e das revistas e através da televisão.

Quer um exemplo das antigas? Denorex, o shampoo anti-caspa que nos anos 80 criou um slogan que até hoje é repetido por gente que nem era nascida na época: “A minha voz continua a mesma, mas os meus cabelos… quanta diferença!” Uma frase simples de um produto que provavelmente cairia no rol do esquecimento. Mas a sacada genial da frase fez com que ela se elevasse ao status de clássico.

Outro caso, esse bem mais moderno, é o da cerveja holandesa Heineken (empresa que investe pesado em colocar para funcionar as definições de marketing viral).

Torcedores do Milan – time de futebol europeu – foram ‘convidados’ (praticamente intimados por chefes, companheiras e companheiros) a comparecer a um evento de música erudita. Detalhe: no mesmo dia e hora de um jogo deles contra o rival Real Madrid. Eles foram, certos de que o evento seria uma chatice sem fim.  Afinal, tiram deles o momento sagrado que é a confluência entre cerveja, futebol e amigos. Só que, no final, foram – muito bem! – surpreendidos. Você pode ver a ação aqui:

Torcedores do Milan

É lógico que o vídeo bombou e foi visto e compartilhado por milhões ao redor do mundo. Na língua original, legendado,  re-editado, explicado… ficou marcado.

A diferença entre marketing viral e marketing de boca a boca

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Neste momento você provavelmente está analisando as definições e conceitos de marketing viral e chegando à conclusão de que esse termo, vírus, pode ser substituído por algo mais positivo, um velho conhecido de todos nós no universo da publicidade e até mesmo ligado a outro conceito, o de marketing de relacionamento: o marketing boca a boca.

Agora, vamos pensar aqui: se você tem uma experiência negativa ou positiva com uma marca, conta aos seus amigos, e esse círculo pode se expandir muito mais do que você previa. Mas nessa equação falta um item principal, sobre o qual falamos na hora de conceituar o marketing viral: a mensagem.

Nesses casos, em que o a experiência do usuário se torna o centro da questão, o assunto é rapidamente esquecido pelo público. Ou seja: o boca a boca cada vez mais se torna um conceito fácil de ser atingido e que perde a eficácia, pois tende a ser apagado de forma bem rápida da mente do público.

Eles são diferentes por definição. A campanha viral pode até começar pela mesma estratégia de divulgação para amigos, que divulgam para outros amigos… mas, em um determinado momento da cadeia, ao invés de perderem a força e desaparecerem (como pode acontecer com o marketing boca a boca), o marketing viral faz o contrário: adquire um poder imenso e explode, viajando ao redor do globo.

Portanto, deixe os seus conceitos de lado e não tenha medo de se juntar aos milhões de outros que na internet abraçam o marketing viral exatamente pelo que ele é. Sem tentar mudar de nome para algo mais atraente. Como dizem os ingleses: it is what it is (uma coisa é o que é, em tradução livre).

A importância do marketing viral para a sua empresa

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Falamos na primeira frase que ninguém monta um negócio sem querer ter sucesso.

E num mundo onde as oportunidades de atingir muitos e cruzar barreiras se tornou realidade (basta ver a explosão de sucesso de muitas plataformas e-commerce com base em pequenos municípios do país), uma marca pode – e deve – buscar se fixar na mente do consumidor.

Aí surgem os cases de maketing viral, oportunidades de estudo de marcas que conseguem ultrapassar as barreiras para passar adiante a sua mensagem.

A Dove é uma marca que faz um uso bem inteligente do marketing viral. A campanha da busca pela real beleza das mulheres rende frutos que culminaram com a última campanha da marca: “Choose Beautiful” (Escolha a Beleza, em tradução livre). Realizada em São Paulo, Londres, San Francisco, Delhi e Xangai, ela era até bem simples: colocar duas placas na porta de uma loja, uma dizendo “Normal” e a outra “Bonita”. Elas escolhiam por qual porta deveriam passar.

O resultado foi um vídeo trazendo o depoimento e os dados, mostrando com as representantes do sexo feminino têm dificuldades em enxergar a beleza nelas mesmas. Aliás, enquanto falamos aqui, temos a certeza de que muitos de vocês, se não viram o resultado, com certeza deram de cara com ele nos murais e perfis de amigos nas redes sociais. Se você ainda não o viu, assista ele aqui:

Bonita ou Comum?

Outro case de marketing viral que destacamos aqui foi um que também caiu nas graças no brasileiro, mas dessa vezes conquistando pelo humor. A campanha “Pôneis malditos”, da Nissan, mostrava de maneira ácida e divertida a diferença entre ter uma picape com potência de cavalos e uma com potência de pôneis (sacada brilhante, pode admitir).

Pôneis Malditos

A musiquinha-chiclete não saiu da cabeça de milhares e se popularizou nos compartilhamentos e memes pela internet afora, fazendo parte até dos trending topics do Twitter, no Brasil e no mundo. Para finalizar bastou um beijinho e um “te quiero” para se fixar na mente.

A diferença da Nissan foi apostar na irreverência no mercado automobilístico, ainda recheado por um humor cheio de celebridades, mas com pouco chamariz para viralizar.

E como tudo que é bom pode vir em trio, destacamos uma terceira campanha entre os nossos cases de marketing viral. Esse, da Vivo, foi feito sob medida para os amantes da canção de imenso sucesso da banda de rock brasileira Legião Urbana, e trouxe à vida a icônica Eduardo e Mônica. Com um vídeo que beirava a perfeição, eles mesclaram de forma inteligente os dois personagens-título com os serviços da empresa.

Eduardo e Mônica

O que não fazer no marketing viral

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Falamos tanto aqui de bons exemplos, conceitos e diferenças, que também é interessante abordar o que não se deve fazer em uma campanha de marketing viral.

  • Não planejar uma campanha para que ela seja viral  

Mas… como não? Na verdade, ninguém pode ter a certeza de que suas campanhas vão viralizar e fazer sucesso. O que todos os bons exemplos que separamos até agora têm em comum é o desejo de fazer algo maravilhoso e memorável. Mas daí a saber quando milhares ou milhões de cliques você conseguirá e se vão se tornar populares em Dubai… deixa de ser planejamento para virar pretensão.

  • Não fazer (muita) propaganda

Saturar os meios de comunicação com a mensagem de marketing não é a saída para viralizar. Aliás, essa estratégia é perigosa pois pode ter o efeito oposto: a grande insistência em algo pode simplesmente fazer com que as pessoas percam o interesse. Portanto, faça a sua parte e tenha paciência para deixar que o universo faça a dele.

  • Não dificultar a viralização

Nenhum vírus pede permissão do hospedeiro para se instalar. Então, não crie barreiras que impeçam o acesso à sua mensagem, solicitando e-mails, informações de perfil ou quaisquer outros dados que façam com que as pessoas desistam no meio do caminho.

  • Esquecer do público-alvo

Uma campanha viral sai das mãos da empresa e toma o mundo. Sabe aquele exemplo de filmes de adolescente da festinha íntima que acaba virando o maior evento da cidade, deixando a casa em ruínas na manhã seguinte? Lembre-se disso na hora de oferecer algo em troca do compartilhamento, para que o tiro não saia pela culatra.

  • Trazer assuntos que são sensíveis

Algumas campanhas, no desejo desenfreado de agradar, acabam usando assuntos que não têm a mínima graça para fazer piadinhas que fujam aos padrões. Portanto, fica a nossa dica: existem coisas (como suicídio, estupro, violência, para citar alguns exemplos) que não têm a mínima graça. Nunca.

10 passos para desenvolver marketing viral

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E agora que você já sabe com propriedade o que é marketing viral e foi presenteado com alguns ótimos exemplos do seu uso, que tal elaborar um plano para a sua empresa?

Esse exercício pode acabar, com o tempo, rendendo ótimas campanhas. Quem sabe uma delas não viraliza?

1 – Desenvolva produtos ou serviços de muito valor

Isso não significa novidades ou algo topo de linha. Produtos e serviços de muito valor são aqueles que atingem esse status diante do público-alvo.

Pode ser uma escova de dentes, um smartphone ou o oferecimento de babás para pets. O principal, aqui, é que o que quer que venha a ser oferecido pela empresa leve em consideração as necessidades e desejos do consumidor.

Aliás, o cliente deve ser sempre o maior objetivo a ser alcançado, seja para conquistar novos ou reter a base atual. Venda os benefícios e as respostas para os anseios do seu consumidor.

Por que sua escova de dentes é superior? Por que seu serviço de pet sitter deve ser contratado? Note, nos exemplos e cases, que todas as empresas responderam essa pergunta de forma a atrair e conquistar o público.

2 – Faça algo fácil de ser escalável

Algumas coisas são mais facilmente absorvidas do que outras.

Um material audiovisual, por exemplo, tem muito mais chances de viralizar do que um ebook. Veja, não indicamos que isso é impossível, mas convenhamos que a simplicidade e a rapidez para a digestão da mensagem de marketing exige um material com um esforço menor para consumo.

Apostar em vídeos, imagens, textos curtos e sons podem ser escolhas mais fáceis e, portanto, mais apropriadas. Lembra-se que falamos em evitar obstáculos para a viralização? Então. Fique com o clássico nestes momentos.

3 – Não seja neutro

Essa é uma estratégia que usa e abusa nas emoções. Portanto, na hora de apostar no marketing viral, deixe de lado a neutralidade. Risos, lágrimas… traga à tona sentimentos que conectam os seres humanos de uma forma muito básica. Assim, fica mais fácil para que eles se relacionem com a sua mensagem e a probabilidade de que eles passem ela adiante aumenta.

4 – Faça algo inesperado

Se você quer ser percebido de uma forma diferente, é fundamental que você faça algo único.

O público nunca vai adivinhar o que você espera dele e, assim como na hora de conquistar aquela pessoa especial para um jantar, você também precisa sair da zona de conforto e flertar com a sua – provável – audiência.

Um exemplo maravilhoso é uma propaganda de laticínios de uma marca egípcia. Ao deixar de pensar nos clássicos formatos (é gostoso, faz bem para a saúde, tem qualidade de ponta na produção e com crianças fofas na propaganda), ela acabou emplacando um sucesso estrondoso no mundo inteiro. Veja ela aqui:

Panda Fofo

Simples, divertido, inesperado. A figura sempre associada ao “fofo” muda em poucos segundos. O espectador fica até o final sem entender direito e ri ao se dar conta de que essa ‘loucura’ é para vender um simples laticínio. Ponto para a Panda.

5 – Não pense somente no seu produto

Esqueça a propaganda para fazer uma propaganda. Ao deixar de pensar na sua campanha como mais uma peça para veicular seu produto ou serviço, você abre um enorme leque de possibilidades para contar uma boa história e oferecer ao público a oportunidade de ver que a sua empresa tem imaginação de sobra.

A sua marca pode – e deve! – estar presente, mas de forma sutil, fechando a situação para que quem veja o material associe a experiência positiva e inteligente à sua marca, e não necessariamente corra naquele momento para fechar negócio. Este é o momento para agregar valor para, no futuro, ser top of mind do seu mercado.

6 – Promova o compartilhamento

Os seres humanos têm uma tendência bem peculiar de apego às coisas. Precisam ter a reconfortante sensação de que terão retorno imediato para aquilo que estão dando. É um sentimento normal, mas que não pode fazer parte quando o objetivo é viralizar um conteúdo.

O marketing viral precisa de um certo desapego por parte de quem o produz. É lógico que em um universo onde os resultados precisam ser mensurados é muito complicado abrir mão do controle de visualizações, mas, ao fazer isso, você permite que aquele material seja acessado por mais pessoas e multiplicado.

Assim, lembre-se de que às vezes vale mais a pena abrir mão de números mais vultosos para alcançar resultados nunca antes imaginados.

7 – Explore comportamentos e motivações comuns

O ser humano é simples.

A gente é que complica tudo com ideias mirabolantes. Na hora de preparar uma campanha que gere buzz, é fundamental entender as pessoas. Somos tão bombardeados por notícias, prazos, tarefas e problemas, que às vezes o melhor é poder se desligar desse meio tão conturbado.

É aí que entra a sua mensagem, o seu foco.

Uma regra muito adotada no mundo da arte e que podemos aplicar aqui é cortar 90%. Explicamos. O diretor e ator Constantin Stanislavski, no século XIX, escreveu uma série de livros para atores em preparação. Em um dos seus textos ele aborda exatamente a busca pelo essencial. Ele indica que os artistas devem pesquisar, estudar e montar todo o personagem e, no final, ir abrindo mão de tudo aquilo que não é realmente necessário, chegando aos 10% essenciais.

Portanto, pense sempre que aquilo que criamos com tantas camadas pode ser simplificado até chegar ao fundamental. E aposte nessa simplicidade para mover a mensagem e comover as pessoas.

8 – Utilize as formas de comunicação em massa

Se o seu objetivo é fazer com que a mensagem chegue ao maior número possível de pessoas, utilize os canais mais frequentados. É mais fácil milhões de acessos do Youtube ou no Vimeo? No LinkedIn ou no Facebook?

Aliás, a escolha é muito mais ampla: o formato da sua peça permite compartilhamentos e downloads ou é guardado a sete chaves? Cada uma dessas escolhas vai influir no número de acessos que você vai conseguir.

9 – Nunca restrita o acesso a um determinado grupo

Se você quer que sua propaganda seja acessada apenas pelos jovens das classes B e C das regiões metropolitanas, então abra mão da ideia de viralizar.

Os dois conceitos não se entendem bem. Afinal de contas, o viral não se restringe. Pelo contrário, ele é aberto para quem quiser participar.

Essa é a oportunidade de fazer com que sua campanha consiga ter vida própria. Quanto mais restrito for o público a acessá-la, pior para você, que nunca verá os números alcançarem o seu potencial.

10 – Tire proveito de recursos de outros

Os planos de marketing viral mais criativos são aqueles que usam recursos de outras fontes para se estabelecer e se multiplicar. Encontrar hospedeiros, por assim dizer. Quais os canais que podem absorver e multiplicar o seu conteúdo? Redes sociais, emails, forums…?

Às vezes basta que seu link seja publicado em um blog de sucesso para conquistar milhões. Portanto, estude para colocar a sua campanha num espaço apropriado para o crescimento exponencial.

Marketing Viral

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